Brandul propriu al Unior Tepid nu a pornit de la ideea unei scule „suficient de bune” pentru bricolaj, ci de la o întrebare mai dificilă: cât din rigoarea produsului industrial poate fi transferat într-o unealtă accesibilă unui public mult mai larg?
În istoria unei companii există uneori decizii a căror importanță se vede mult mai bine după două decenii decât în momentul în care au fost luate.
Pentru Unior Tepid, una dintre aceste decizii datează de la începutul anilor 2000.
Compania pornise cu propriul brand, Tepid, orientat în special către retail și utilizatorul de bricolaj. În 2002, odată cu semnarea contractului de exclusivitate pentru România cu producătorul sloven Unior, apărea însă o alegere strategică: continuarea dezvoltării cu prioritate a mărcii proprii sau concentrarea resurselor asupra unei mărci consacrate, cu adresabilitate industrială și cu exigențe tehnice mult mai ridicate.
Unior Tepid a ales a doua cale.
Privită retrospectiv, alegerea avea să influențeze inclusiv modul în care compania și-a construit, ani mai târziu, propriul brand Kronus.
Pentru că ordinea s-a dovedit importantă: înainte de a construi o gamă destinată unei piețe largi, Unior Tepid a petrecut ani învățând de la utilizatorii cei mai exigenți.
Mai întâi industria. Apoi democratizarea experienței acumulate
Industria are o particularitate: nu iartă ușor produsul nepotrivit.
O sculă utilizată repetitiv, într-un proces tehnologic, într-un atelier de mentenanță sau într-o aplicație specializată este evaluată nu doar după aspect și preț. Contează materialul, tratamentul termic, geometria, precizia, ergonomia, repetabilitatea performanței, securitatea în utilizare și comportamentul după sute sau mii de cicluri de lucru.
În timp, portofoliul Unior Tepid s-a extins de la Unior către zeci de producători specializați din Europa, SUA și alte mari zone industriale ale lumii. Astăzi, compania lucrează cu aproximativ 50 de branduri pentru care reprezintă canalul de intrare pe piața românească și acoperă un spectru foarte larg: scule de mână, electrice, pneumatice, hidraulice și electrohidraulice, scule aşchietoare, instrumente de măsură şi control şi scule destinate prelucrării lemnului.
Dezvoltarea Kronus nu a însemnat și nu înseamnă diminuarea acestei direcții industriale. Dimpotrivă, ea continuă și se dezvoltă în paralel, prin Unior și celelalte branduri premium și specializate din portofoliul Unior Tepid – între care Diager, Wilpu, Tivoly, Irega și altele. Cele două direcții sunt complementare și, în multe situații, funcționează sinergic: în retailul de bricolaj își pot găsi locul atât produsele Kronus, cât și acele produse ale mărcilor industriale care, prin utilitate și nivel de preț, sunt accesibile unui public mai larg.
Această perioadă a însemnat însă mai mult decât acumularea unui portofoliu.
A însemnat acumularea de feedback.
Profesioniştii au arătat ce rezistă şi ce nu, ce geometrie funcţionează mai bine, ce caracteristică aparent secundară devine importantă după utilizare îndelungată şi unde diferenţa dintre două produse care arată asemănător devine, în realitate, semnificativă.
Din această experienţă s-a născut, într-o etapă de maturitate comercială şi financiară a companiei, Kronus.
Nu ca o întoarcere la punctul de plecare, ci ca o revenire la ideea brandului propriu de pe o poziţie cu totul diferită.
Un singur brand. Aproximativ 45–50 de producători specializaţi în spatele lui
Există aici unul dintre paradoxurile Kronus.
Pentru cumpărător este o monomarcă. În spatele ei funcţionează însă o arhitectură industrială complexă, formată din aproximativ 45–50 de producători, selectaţi pentru familiile de produse în care au competenţă.
Administrarea unui asemenea sistem este incomparabil mai dificilă decât achiziţia unei game de la un singur furnizor. Presupune selecţie, testare, specificaţii, omologări, control, logistică, stocuri, documentaţie şi urmărirea permanentă a produsului.
Controlul nu se oprește însă la testele efectuate de producători. Unior Tepid realizează și propriile verificări, atât înaintea omologării și lansării unei comenzi, cât și după sosirea produselor. Dotarea internă permite măsurarea și verificarea unor parametri precum forțele dezvoltate sau suportate, momentele de torsiune, duritatea și rugozitatea suprafețelor, precum și evaluarea performanțelor în operații de găurire, tăiere și alte aplicații specifice. Aceste verificări completează testele obligatorii sau convenite cu producătorii, o parte importantă dintre valorile solicitate regăsindu-se și în documentele tehnice care însoțesc expedițiile. Astfel, controlul nu se bazează exclusiv pe declarația furnizorului, ci este completat, acolo unde natura produsului o permite, prin verificări proprii.
Dar dificultatea furnizorului nu trebuie transferată clientului.
Din perspectiva utilizatorului, rezultatul trebuie să fie exact invers: simplitate.
O marcă, o logică unitară, produse identificabile, informaţie disponibilă şi posibilitatea de a găsi scula potrivită fără a trebui să cunoască întreaga complexitate din spatele ei.
Aceasta este, de fapt, una dintre raţiunile existenţei Kronus.
Ce poate fi atât de complicat la un ciocan?
Probabil puţini cumpărători privesc un ciocan de lăcătuşerie şi se gândesc la inginerie.
Este însă un exemplu foarte bun pentru diferenţa dintre aparenţa simplă a unei scule şi multitudinea parametrilor care îi determină comportamentul în timp.
Contează calitatea oţelului, geometria capului, tratamentul termic al zonelor de lucru, comportamentul materialului în zona ochiului de fixare, muchiile, finisarea, forma şi fixarea cozii. Contează inclusiv esenţa şi umiditatea lemnului din care aceasta este realizată şi compatibilitatea dimensională dintre coadă şi ochiul ciocanului.
Tratamentul termic nu urmăreşte doar duritatea suprafeţelor active. Zonele solicitate trebuie să aibă un comportament controlat, astfel încât utilizarea repetată şi impactul să nu transforme o unealtă aparent banală într-o sursă de risc.
La fel, şanfrenarea muchiilor, geometria şi finisarea suprafeţelor nu sunt simple detalii estetice. Ele fac parte din logica tehnică şi de securitate a produsului.
Iar acest principiu poate fi extins la aproape orice unealtă.
Într-o sculă bună, multe dintre lucrurile pentru care plăteşte cumpărătorul sunt tocmai cele pe care nu le vede.
Trasabilitatea nu ar trebui să fie rezervată produselor industriale
Kronus preia din experienţa industrială a Unior Tepid şi o altă regulă: produsul trebuie să poată fi identificat.
De aceea, acolo unde caracteristicile produsului o permit, marcajele şi documentaţia urmăresc identificarea articolului şi a principalilor parametri tehnici — dimensiune, capacitate de tăiere, deschidere, prindere, material sau standard aplicabil.
Codurile de bare şi, progresiv, codurile QR completează această logică, iar informaţia digitală poate conduce către descrieri, cataloage sau materiale video, inclusiv conţinut realizat intern.
Numărul de articol creează legătura dintre obiectul fizic şi informaţia despre el. Peste câţiva ani, utilizatorul poate identifica produsul, îi poate verifica destinaţia şi caracteristicile şi poate căuta din nou reperul respectiv sau unul echivalent.
Trasabilitatea, firească în industrie, devine astfel utilă şi în gospodărie.
„Profesional” nu trebuie confundat cu „utilizare industrială intensivă”
Poziţionarea Kronus trebuie însă definită fără ambiguităţi.
Brandul nu încearcă să transforme artificial orice produs de bricolaj într-o sculă pentru exploatare industrială continuă.
Kronus urmăreşte mai degrabă conceptul de calitate profesională pentru un regim moderat de exploatare, cu respectarea cerinţelor tehnice stabilite pentru fiecare categorie de produs.
Această distincţie este importantă.
Un utilizator casnic exigent, un meşter, un atelier, o echipă de mentenanţă şi o linie industrială cu exploatare intensivă nu au întotdeauna aceleaşi necesităţi. Produsul bun este produsul corect dimensionat pentru aplicaţia sa, nu cel căruia marketingul îi atribuie cele mai multe superlative.
Tocmai aici experienţa acumulată în industrie devine utilă pentru retail: permite delimitarea mai corectă între ceea ce este necesar şi ceea ce este doar aparent spectaculos.
China, Taiwan sau India nu mai reprezintă în sine o clasificare a calităţii
O parte dintre producătorii care contribuie la gama Kronus se află în Asia. În urmă cu câteva decenii, originea geografică putea funcţiona, uneori, ca o aproximare a nivelului tehnologic. Astăzi, o asemenea simplificare este tot mai puţin relevantă.
China, Taiwan şi India găzduiesc producători capabili să realizeze scule la standarde tehnice foarte ridicate, inclusiv pentru companii internaţionale cu adresabilitate profesională şi industrială.
Diferenţa o fac producătorul ales, specificaţia cerută, materialul, procesul tehnologic, controlul şi consecvenţa cu care acestea sunt urmărite.
Rolul Unior Tepid nu este, aşadar, doar acela de a găsi o fabrică.
Este acela de a şti ce trebuie cerut fabricii.
Iar aceasta este una dintre competenţele pe care compania le-a acumulat lucrând mai întâi cu industria.
Nu „cel mai bun raport calitate-preţ”
Există o formulă devenită aproape universală în comerţ: „cel mai bun raport calitate-preţ”.
Ambiţia Kronus este formulată diferit.
În interiorul palierului de utilizare pentru care este conceput fiecare produs, obiectivul este apropierea simultană de cea mai bună calitate posibilă şi de cel mai competitiv preţ posibil.
Diferenţa nu este doar semantică.
„Raportul calitate-preţ” poate accepta implicit diminuarea calităţii în schimbul unui preţ mai mic. Filosofia Kronus porneşte invers: se defineşte mai întâi nivelul tehnic pe care produsul trebuie să îl atingă, se identifică producătorul capabil să îl realizeze, iar apoi întregul lanţ comercial este optimizat pentru ca produsul să ajungă la client la un preţ cât mai accesibil.
Este o ambiţie dificilă şi, inevitabil, permanentă.
Dar este o ambiţie aşezată în favoarea cumpărătorului.
De ce să construieşti ceva atât de complicat?
Aceasta este probabil întrebarea cea mai interesantă din perspectiva unui ziar financiar.
De ce să administrezi zeci de producători pentru o singură marcă? De ce să menţii zeci de mii de repere în portofoliul general al companiei? De ce stocuri mari, documentaţie, standarde, teste, codificări, specificaţii şi un sistem logistic capabil să le gestioneze?
Ar fi, cu siguranţă, mai simplu altfel.
Răspunsul Unior Tepid este însă legat de motivul pentru care compania a încercat, încă de la început, să construiască o ofertă capabilă să acopere cât mai multe dintre necesităţile utilizatorului de scule.
Clientul.
Toată complexitatea trebuie să rămână în spatele furnizorului. În faţa clientului trebuie să ajungă ceva mult mai simplu: scula potrivită, sigură, identificabilă, disponibilă şi corect poziţionată ca preţ.
În spatele acestei simplităţi există muncă, experienţă şi, inevitabil după atâţia ani, şi o anumită plăcere de a căuta produsul mai bun, detaliul tehnic corect sau furnizorul capabil să facă exact ceea ce i se cere.
Iar satisfacţia utilizatorului, confirmată nu în ziua cumpărării, ci după luni şi ani de folosire, devine la rândul ei sursă de informaţie, inspiraţie şi motivaţie pentru produsul următor.
Poate că acesta este cercul complet al Kronus.
Unior Tepid a început cu un brand propriu. A ales apoi să înveţe, timp de ani, din exigenţele industriei. Iar când experienţa acumulată a permis revenirea la construcţia amplă a unei mărci proprii, aceasta nu a mai pornit de la întrebarea „cât de ieftină poate fi o sculă pentru bricolaj?”, ci de la una mult mai dificilă:
„Cât din rigoarea unei scule profesionale putem oferi unui număr cât mai mare de oameni, la un preţ pe care şi-l pot permite?”
În fond, toate standardele, stocurile, testele, furnizorii şi miile de repere au sens numai dacă răspunsul ajunge acolo unde trebuie.
La omul care ia scula în mână.